L’expérience de Borders.com avec le multicanal

Dernière conférence du mardi, avec un sujet autour des meilleures pratiques du multicanal. Le principal intervenant est Kevin Ertell, VP e-marketing de Borders.com.

D’abord, il revient sur la mise en place de leur site marchand, courant 2008, après des années pendant lesquelles toutes leurs ventes en ligne dépendaient d’un partenariat avec Amazon.com.

Leur site met l’accent sur les fonctions sociales et sur la personnalisation. Une de leurs innovations est de présenter les livres comme dans un vrai point de vente. Ce type de merchandising permet d’augmenter le taux de conversion de 62% pour les utilisateurs qui utilisent le « Magic Shelf ».

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Lorsque l’on parle de multicanal, Kevin Ertell estime que cette notion est dépassée. On doit parler de HUB CROSS CANAUX. Le site web devient en effet le canal de référence pour le consommateur, qui décide ensuite d’acheter en ligne ou bien en point de vente.

Anticipant cette tendance de fond, Borders a mis en place des bornes internet dans ses magasins, ce qui permet d’améliorer virtuellement le choix proposé aux clients. De plus, les clients peuvent faire des recherches sur le site web, lire les commentaires des acheteurs, ou encore accéder à leurs wishlists afin de retrouver la référence qu’ils ont mis de côté auparavant.

Dans le sens inverse, pendant la confirmation de commande, l’internaute se voit présenter la liste des magasins les plus proches.

En un mot, Kevin Ertell estime que le point de vente aura de plus en plus le rôle d’un bureau de poste, dans lequel les clients viennent chercher leurs achats.

 

Quelques règles pour réaliser un site de qualité en un temps record.

Borders.com a réussi à s’affranchir des contraintes habituelles des grands groupes en travaillant en mode bêta. Plutôt que passer des mois en réunions, autant aller directement dans les magasins avec une pré-version du site, que l’on fait essayer aux clients, afin d’observer comment ils se l’approprient, quelles sont leurs réactions etc.

Kevin Ertell pense qu’une des clés du business en ligne est la technologie. C’est pourquoi il a constitué une équipe technique réduite et dédiée au e-commerce, avec un unique directeur, afin de gagner en réactivité.

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